当前位置:首页 > 品牌营销 > 正文

快消品营销推广策略「高水平的深度分销」

以“推广”为核心的高水平深度分销,注定将大放光芒。

快消品营销推广策略「高水平的深度分销」  第1张

一、深度分销迭代到高水平时代

「高水平的深度分销」,是著名营销专家刘春雄老师在近日走访江小白时,与江小白老陶碰撞出来的一个全新提法。

之所以用这个提法,一方面是深度分销的操作仍然是其本质;另一方面,深度分销深入人心,这个提法通俗易懂。

互联网红利消失,线上几乎难以盈利,快消品回归线下基本盘、重做基本盘的呼声越来越高。刘老师提出的「高水平的深度分销」,是对这种呼唤的响应,也是当前重做线下基本盘有效战法最好的提炼和总结。

刘老师「高水平的深度分销」的提法,至少包含有两层意思。

第一层,深度分销仍然是线下市场攻伐最有效的模式,快消企业要想在线下扎根,做强基本盘,目前没有任何模式能替代深度分销。

这是一个重要的判断。我们不能仅仅因为自己的深度分销操作不好用了,货卖得不好,赚不到钱了,就得出“深度分销失效了”这样的方向性错误判断。

第二层,有「高水平的深度分销」,就一定有对应的「低水平的深度分销」。让营销人感觉失效的,是简单的、机械的、不适应时代进步的「低水平深度分销」。

同样在深度分销的家族里,但两种深度分销有非常多的不同,甚至很多地方可能是对立的。

二、高低水平,两种深度分销的差异

首先,运作核心完全不同。

高水平的深度分销,是以“推广”为核心的体系;低水平的,或者叫传统的深度分销,是以“覆盖”为核心的体系。

核心不同,天壤之别。过去是渠道霸权时代,终端卖什么你大概就要买什么。你占领消费者视觉越多,被选择的机会越大。所以,深度分销的核心目的,就是让我们的商品“随处可见,随手可拿”。

快消品营销推广策略「高水平的深度分销」  第2张

今天是消费者主权时代,快消产品已实现某种意义上的极大丰富。如果你的品牌和产品没有在消费者心智中留下印象,他看你再多也大概率会“视而不见,充耳不闻”,这也是为何许多营销人感觉深度分销失效的原因。

所以,高水平的深度分销,其运作核心是“以终端为阵地,针对消费者进行品牌及产品的有效推广活动”。

其次,组织模式与功能完全不同。

低水平的深度分销,一线部队是非常单纯的渠道销售队伍。核心职能是分销、铺货,再分销、再铺货。

高水平的深度分销,一线队伍中,渠道销售队伍大大削减,推广队伍大大加强。以前一线队伍销售为主,更多是单兵作战。现在是推广为核心,小组作战,联合作战是主要的形式。甚至,高水平的深度分销还需要总部后台源源不断地给一线提供推广的创意、方法、工具支持。

第三,系统和数据能力要求完全不同。

低水平的深度分销,是分散的、粗放的,在市场面上下功夫,浪费子弹是不可避免且正常的。

高水平的深度分销,是精准的、有质量的,在精确的点上下功夫,每一颗子弹都是有用且高效的。

因此,两者对公司的系统能力和数据能力要求是截然不同的。前者最多有一个SFA销售系统就可以,但后者还需要消费者画像及行为数据,终端全景数据等数据作为支撑。

一个系统能力、数据能力较弱的公司,是无法操作好相对复杂的“高水平深度分销”模式的。

三、从雪花啤酒的“五点一线”  看什么是高水平深度分销

“五点一线”,是由华润雪花啤酒CEO侯孝海先生亲自总结提出的,用以指导雪花啤酒决战高端的核心方法论,是华润雪花啤酒在最近几年决战高端战役中连战连胜的最大法宝。

侯孝海先生提出“五点一线”方法论时并没有“高水平深度分销”的说法,但我们发现,“五点一线”方法论几乎是“高水平深度分销”的完美实践。显然,在营销领域,实践再一次跑到了理论前面,以下内容也主要源自侯孝海先生的思想和讲话。

所谓“五点”,是指以你企业的战略产品为核心,围绕这个核心而产生的“人、产品、客户、制高点、渠道营销”五个核心要点;所谓“一线”,是指要将五点做透,五点一线贯穿。

1、人是最重要的。

如果没有专业的人,能干事的人,就无法解决问题。人才的选育用留,在这个地方极其重要。

很多管理者首先在选人上就容易犯错误,不敢引进比自己强的人,他们挂在嘴上的“团队”概念往往成了他们不引进真正人才的借口。

真正的人才是能带来巨大改变的。比如,如果你的企业想要攻打一块新市场,只要你找到了正确的人才,就能起到“引进一个人,拿下一片店,带来一堆量”的效果。

2、好产品是基础。

有专业的人,没有好武器也不行,好产品就是吸引消费者、打击对手的最有力的武器。

我们看看今天仍然能保持着勃勃生机的数十亿规模的大单品,哪一个不是在品质、口味、颜值上都堪称经典的?

没有好产品这个武器,再好的营销策略也只能昙花一现。

3、优质的经销商客户。

有了能人和利器,但是没有能力强、资源多的大客户或优秀客户,再好的产品你根本进不去你想要的终端,或者进去后也站不住脚。

大客户掌握了很多资源,包括中高端终端资源、品牌资源、社会资源等。如果你的企业瞄准了中高端市场,没有高端大客户是解决不了进入目标终端的问题的。

4、制高点终端是主要阵地、核心舞台、最终战场。

我们品牌定位人群聚集和消费的终端,就是我们销售的主要阵地,是品牌展示和宣传的核心舞台,是我们最后占领市场的最终战场。只有抓住制高点终端这个牛鼻子才能抓住一切。

雪花啤酒曾提出“千街万店”规划,指的就是制高点终端。“千街万店”不是指千条街万家店,而是指制高点里面的形象终端、形象街区。包括:网红店、体验店、特色店、连锁店及美食街、风情街、龙虾街、烧烤街等等。“千街万店”是一个符号,代表制高点的关键场所。

快消品营销推广策略「高水平的深度分销」  第3张

5、渠道营销是完成消费者推广的临门一脚。

雪花啤酒的渠道营销,我们往往也叫终端营销。

人、产品、客户齐备了,也能进店了,但没有渠道营销,缺少店内活动、品牌宣传、产品体验,没有产品与消费者的沟通交流,是无法获得良好的消费体验,也无法建立消费者喜爱的品牌的,品牌在制高点也无法站稳脚跟、获取销量的。

所以,“五点一线”是互为基础、缺一不可的,有完整逻辑、先后顺序的。

首先,缺人啥也不行,人是第一位。其次是产品、客户、制高点、渠道营销,从左到右一线打通,差一个环节都无法完成最后的销售。

如果人不行,那就谈不上做事了;如果产品不行,人再有能力,也难以找到好客户,更谈不上进店;如果人和产品都有了,但客户不行,那么不仅难以进高端店,即使进去了也占领不了制高点。

如果人、产品、客户都打通了,但没有抓住制高点,没有揪住牛鼻子,那也是水中捞月。进了制高点,就能动销了吗?答案肯定是否定的。你没有品牌活动,没有精准营销,没有做消费体验,谁会消费呢?这就需要渠道营销。

所以,打穿“五点”成“一线”,就是打通了我们品牌产品到消费者的通道,打破了市场的层层障碍。

雪花啤酒“五点一线”的成功,印证和诠释了“高水平深度分销”在市场上的巨大威力。事实上,许多优秀的品牌企业都在实践中探索出了一条属于自己的“高水平深度分销”的道路。

比如,梅见青梅酒近三年来异军突起,一骑绝尘,生生复兴了一个陈旧到几乎已沉寂于历史长河的中国传统产品。目前,梅见青梅酒已经精准覆盖全国数十万终端,规模迅速突破十亿元,成为品类冠军,也是“老味新生”复兴传统产品最杰出的代表。而梅见的高水平深度分销体系,其操作的底层逻辑也暗合了雪花啤酒的“五点一线”方法论。

以“覆盖”为核心的深度分销,注定将行将远;以“推广”为核心的高水平深度分销,也注定将大放光芒。

发表评论