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不煽情动人心的中秋节小故事

中秋一到,品牌们又毫无意外地开始讲起了团圆的故事,一个比一个更温情,一个比一个更催泪。不过感动归感动,但面对煽情短片的轰炸,我们也不禁想问:难道品牌中秋短片只有催泪这一条路可走?

实际上,在中秋这个主题单一且明确的中国传统佳节,打煽情牌固然能触及人们心中的柔软,给品牌带来一定的话题和流量,只是在高度同质化的情感主题下,消费者的情绪透支越来越严重,也就对此越来越无感了。那么,品牌中秋短片该如何打破现状呢?

如果从受众的角度来看待,随着他们的审美水平的提高,品牌真正要做的不是为了感动而去感动,而是要让短片变得有情怀,有深思,有悬念,充分利用影视载体的优势,通过讲故事、塑概念,将品牌单方面的灌输变为用户自我感悟,这才是对现阶段受众诉求的精准判断。比如说,今年中秋特仑苏推出的一支品牌大电影《更好的月光》,就通过创新的内容形式和情感的递进实现深入用户的心智。

在这支中秋大电影中,特仑苏用「更好的1/3」、「更好的“缘”」、「更好的晋升」、「更好的“元宇宙”」、「更好的大厂offer」5个短故事,带领我们逐步从主人公人生不同阶段的成长和他家庭的成长,发现自己内心对“更好”的渴望与追求,从而沉浸地感悟到特仑苏“更好”的品牌理念。

一、打破中秋传统套路,用短故事持续深化理念

品牌们在中秋讲的故事看似百花齐放,但给人的感觉都是上来就开始酝酿情绪,急切地希望把用户感动到哭。这种方式以前可能有用,然而对现在的年轻人乃至大众来说,他们的情绪早已被“程式化”的情感套路严重透支。如果大家都做一样的内容,就更难打动用户,更难创造自我价值。

在这支大电影中,“家”仍然是品牌关注的焦点,也是建立品牌认知的场景连接点。不过令人欣慰的是,特仑苏并没有走“中秋节+团圆+催泪”的传统中秋短片拍摄模式,而是大胆改变一贯先抑后扬的煽情套路,在始终愉悦的氛围中递进式地渲染情感。

不煽情动人心的中秋节小故事  第1张

这支大电影用了五个小故事,来讲述男主人公家里在中秋节这天发生的“好事”,一路展现了男主从一个人到一对人,再从一家人到一代人的过程。而在这一过程中,男主一直都在成长为更好的自己,家也成长为了「更好的家」,可以说其中的情感起伏从头到尾都一直处于“递进式”上扬的状态,让观众随着情感的逐层深入,深刻地理解到所有家庭的美好期盼,所有人对更好生活的向往,巧妙地实现了共情。

不煽情动人心的中秋节小故事  第2张

特仑苏打破中秋短片的传统套路,可以看作是一种营销思维上的创新。而能用好“递进式”的形式来渲染情感达到目的,这恐怕还要归功于整支大电影创新地采用了“连续剧”形式的拍摄手法了。

不煽情动人心的中秋节小故事  第3张

一方面,通过“连续剧”的形式,特仑苏可以在叙事的时候选取主人公从毕业离家、到求婚、到为人父,再到四世同堂等人生最具代表性的节点,这些事件的选取本身在内容就体现着对“家”的感情的变化。

第一次拿到薪水,把它一分为三打给父母的时候,主人公为自己能开始为家分担而高兴自豪;当他为了过上更好的生活而向着职位晋升不断努力时,得知晋升成为爸爸的惊喜;从年轻时的离家打拼的说走就走,到现在再也不想走……主人公各个人生阶段的经历与成长,都在逐步加深观众的理解与共鸣。

而影片通过在主人公成长的每一个阶段都有特仑苏相伴的形式,深化了特仑苏始终为当下追求高品质生活的消费者提供最好的营养,陪伴每位追求更好生活的消费者成长的品牌理念。而这种陪伴不仅体现在产品带来的身体营养,同样体现在精神的支持,这正是特仑苏中秋大电影所想表达的核心要素。

不煽情动人心的中秋节小故事  第4张

另一方面,用五个单元部分来体现统一的“更好”主题,也让各部分故事的观感更利落干脆,无论是可长可短的故事内容,还是或温情、或幽默、或温暖的基调,都更能满足各类人群的观影需求,让营销传播更加多元。

二、巧妙融入时代洞察,为品牌注入鲜明的个性

中秋节,一直是品牌营销集中的一个重要节日,但是相同的创意造成了品牌短片风格的雷同。而特仑苏用突破传统的故事形式,不仅一开始就打破了人们的审美疲劳,其随后在各个篇章的故事中,也采用了不同的风格和紧扣时代的背景与热点,这些也是特仑苏的中秋大电影,更能在品牌集体借势节日热点的营销中脱颖而出的原因所在。

其实,无论是受众对中秋营销的麻木,还是品牌自身的同质化烦恼,归根到底还是因为太多的营销campaign在策划时拘泥于中秋节本身,既忽略了品牌本身的价值理念以及身份,又没有考虑到用户的视角。而特仑苏中秋大电影不仅从品牌“更好”的理念出发,结合节日提炼出了差异化的传播主题,我们也能在其中看到他对于时点情绪的把握,对各细分人群生活细节的洞察。

不煽情动人心的中秋节小故事  第5张

就拿「更好的“元宇宙”」和 「更好的大厂offer」两个单元故事来说,特仑苏就结合了当下时代最热的话题“元宇宙”与“大厂offer”,创意地用老一辈人的视角来看待和解读这些热词,这不仅让内容形成了强烈的反差,实际上也真实反映了老一辈人并不清楚当下年轻人之间的一些流行词汇元素,有时为了拉近与孩子之间的距离,他们又会尝试去了解那些新鲜事物,这种普遍的社会现象或是家庭现象不仅更能引起受众关注,更将特仑苏自身的品牌大电影与其他品牌的中秋短片划开了差异,为自身塑造了独一无二的识别个性。

三、结语

兵法先生认为,透过特仑苏的中秋大电影来看,品牌中秋营销破局的关键在于要回归到最本质的品牌层面来思考——任何营销的最终目的都不是为了做营销,而是为了创造用户需求,建立起用户与品牌的紧密关联。

正如特仑苏在中秋营销当中并没有被思维定式所束缚,而是以品牌“更好”的理念出发,采用了新的故事形式,来展现特仑苏始终致力于陪伴消费者成为更好的自己,为消费者提供身体和精神上的双重营养补给的理念,向社会传递了正确的价值观。同时,从宏观角度传递品牌理念的过程中,特仑苏也深入地结合了对广大用户和各细分人群生活细节的洞察,真正从消费者的视角出发,而不是只聚焦于节日。

事实上,从2021年开始,特仑苏已经成功上映了五四青年节《更好的青春》,六一儿童节《更好的童年》,教师节《更好的礼物》,母亲节《更好的名字》,高考《更好的答案》,共计5部颇受欢迎的品牌大电影。特仑苏的成功正是说明了,真正好的营销从来不会被节点绑架,而是要守住品牌原点再顺势而为,透过节点找到受众的痛点和痒点逐个击破。想通这一点,或许每个品牌都能从特仑苏的身上找到自身的破局之道。

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