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微信视频号,短视频的最后一张船票

视频号可能是短视频的最后一张船票

前几天看到一则非常惊人的数据、视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%。这两个数据背后的信息量我们分别来拆开看看。

1、视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80% 

看起来视频号的使用时长在猛增,甚至有要超过朋友圈的趋势。但仔细思考一下,微信的用户总使用时长并没有太大的增幅,所以有没有那么一种可能,视频号的使用时长确实在涨,同时朋友圈的使用时长也在降,两者此消彼长,所以差距正在以飞快的速度贴近 

所以其实,视频号的增长,本质上是存量注意力的重新洗牌。乱世出英雄,一定会有创作者接着这股东风长成新的头部。本以为新的头部会通过短视频的形式破土而出,但目前看下来,视频号直播的发展速度比内容生态的建设还要快,直播甚至反哺了内容 

虽然官方一直在鼓励其他平台优质创作者入驻,但观察下来大部分都水土不服,相比之下把公众号和视频号打通是绝妙一击,公众号创作者天然更适合微信生态,但创作视频的门槛远大于文字,官方通过直播巧妙地解决了这个问题。可以把直播理解为从文字到视频的过渡,直播录屏还能切片为视频号素材。这一手妙哉!

2、视频号总视频播放量同比增长超过200%

本质上也是存量注意力的重新洗牌,但可能不是微信生态的存量 

互联网用户对于短视频的平均使用时长是有限的,各生态用户使用时长的变化也是此消彼长,今天视频号的使用时长在涨,很有可能快手和抖音的时长在跌

人群上肯定有差异,但这么大规模的增长,一定还是会有部分人群是重合的

抖音和视频号平台调性完全不一样,抖音像乌托邦,快乐、刺激、年轻化,荷尔蒙和多巴胺驱动;视频号像精神家园,爱国、鸡汤、正能量,肾上腺素和内啡肽驱动

但都是互联网用户需要的,都能在不知不觉间消耗我们大量的时间。这两种形式,到底是不同人群的平行增长还是此消彼长,非常期待 

3、视频号新的机会在哪里

我们回顾一下微信生态的各个商业化场景,从公众号、服务号、小程序、企业微信到九宫格,不一而足 

但视频号的出现打破了这一格局,视频号在触达、种草和转化上都有相对差异化的布局,可以说视频号,既是私域场,也是公域场

微信视频号,短视频的最后一张船票  第1张

流量:

基于微信社交关系链,可以通过内容链接到更多的用户,公域分布关注、朋友、推荐这3个tab流量分布,基本实现了张小龙当年说的1:2:10,可以依靠内容获取在视频号获取到流量

留存:

可以在社群、朋友圈非常快速的触达到用户,甚至用户可以以浮窗形式看视频号的直播,触达路径在被缩短,反哺留存 

转化:

视频号+微信群+公众号+小商店+小程序,视频号就像连接器,各个入口全链路打通,转化路径更短更高效 

私域:

视频号离公众号、企业微信非常近,甚至直接打通,依靠内容获取到的流量可以非常高效的留存到私域,公转私非常丝滑

如果更简明扼要地总结,可以说围绕视频号正在形成「公域流量私有化、私域用户池持续运营、私域的商业化」的三大态势:

首先,视频号可以成为公私域转换后沉淀消费者的私域池。腾讯广告此前反复强调「私域产权」的概念,而视频号就成为了「私域产权」的重要组成部分;

其次,视频号在沉淀用户后还可以利用PGC内容、直播互动等多重方式以及联合公众号、小程序和企业微信等工具持续触达用户,有机会让用户和品牌间的关系变得强韧;

最后,视频号与直播、电商购买场景等后链路能力的结合也让它具备推动即时转化的可能性

从今天的梳理中,你会看到视频号对品牌在腾讯生态内布局的重要性。我们需要关注它的原因,更在于视频号非常有希望突破现有格局,并且成为短视频营销的「新阵地」

写在最后

有一部分人过于吹捧视频号,也有一些人过于看轻视频号。而我的判断是,只要通过视频号能得到想要的结果,它就是有价值的。

对于未来,有人犹豫,有人加码。在争议之中,视频号未来将走向成功还是失败,尚未可知,但唯一确定的是,品牌和创作者都不会错过任何一个内容渠道

无论成功或失败,先跑起来,因为这有可能是通往短视频时代的最后一张船票,入局比思考更重要

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