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换个角度看私域流量运营

当提到用户运营,私域运营的思维模型时,大部分人会想到AARRR模型。

换个角度看私域流量运营  第1张

前几年,裂变流量红利时,这个模型确实比较好用。但今天对于80%的企业,如果还是继续按照这个思路去做策略,可能会遇到一些困扰:

1.流量获取难度增加,前端开口很难做大,导致漏到后端的量不够

2.培育周期长,导致成本回收效率低,而且风险大

3.固化运营思维,容易让人陷入“流量焦虑”,认为没几万流量项目就做不了

因此,我们基于对私域的理解以及一线的实战经验,把这个模型优化了一下,取名”小蛮腰“ ,对于中小互联网公司、消费品行业做私域,更实用和长久。

换个角度看私域流量运营  第2张

它的逻辑大概就是先测算目标,根据目标、品类特点、用户需求假设一套可行的后端转化模型,然后小批量引入一批流量进行验证,最后根据验证结果,反向推动前端精准流量的补给。

接下来模拟一个项目,拆解我们是如何利用这个模型去做思考的:

假如你是一家淘系电商公司,每天日均订单500单,老板希望你把流量引到私域提高用户价值并且带来100w小GMV,你会怎么做?

一、根据私域最小单元商业模式,测算数据目标

首先假设私域商业模式要成立,则从天猫引流到私域的客户,三个月内产生的LTV需大于等于CAC。

如果年GMV需要100w,则季度GMV为25w。又通过调研,收集同行业的市场数据,私域引流率约10%,首单转化20%,天猫日均500单,三个月引流到私域人数:4500,那么首次成交客户数900。

粗略计算一下这三个月内单客户产生的LTV=交易金额/新增客户数=55,得出前端可用于获取客户的成本空间在55以内。

要达到这个目标,具体每个环节的数据是多少呢?根据天猫数据,拿到用户平均客单价120,复购30%。

最后按照公式GMV=私域流量*转化率*客单价+购买客户数*复购率*季度复购频次*客单价,去推算能得出来:在首单转化20%,客单价120,复购30%,情况下,季度购买频次需要做到4.3,才能完成目标

以上是为了更好的展示测算逻辑,任意取的数据,大家根据自己项目情况调整即可,如有其他思路欢迎交流~

二、寻找需求,找到和目标契合度最高的需求

通过客户问卷、行业报告、品类数据、评论关键词挖掘等方式,可以找到用户的多种需求,假设:A、B、C、D、E五种。

然后开始分析这些需求,从中找到1-2个适合的需要,集中性深挖。需的具体判断纬度有很多。比如:

能长期建立信任关系—慢病管理

短期需求不长久—某热门色号口红

对产品力的要求较高—减肥

无法满足的假需求—3天瘦10斤

…...

这样列完后,基本能找到比较契合的需求,但是否是真实的,需要带着问题在后续落地过程中不断验证。

三、根据需求和品类情况,确定后端转化-复购的模型,反向规划前端诱饵

这一步需要结合三个东西:

刚刚测算的目标

品类特点

用户需求

然后确定后端转化-复购的重点,再倒推前端。这里举几个例子说明:

例子1:类似醉鹅娘,多sku高频中客单

后端适合以多等级会员制社群为主,筛选出优质客户,进行深度的服务和运营。所以前端引流可以初级会员礼包作为诱饵,进行多环节埋点。

例子2:类似认养一头牛,单sku高频中客单

后端适合捆绑销售,比如奶卡、做储值、疗程卡一类。所以认养一头牛用了一个非常好的引流策略,即前端销售奶卡,然后搭载小程序,让用户自发的扫码兑卡,加到微信端。流程顺畅,前端引流做了筛选,后端运营起来也更聚焦和省力。

例子3:类似完美日记,多sku低频低客单

因为上新频次高,所以后端适合“快闪促销形式”,可以是完美一直用的以社群为载体,通过流程化的社群内容和上新产品的优惠进行批量转化,不过这种方式有个前提就是流量需要足够多,因为单群的产值下滑很快,一般1-3个月左右。

另一种方式可以是以个人号为载体,每周以产品上新为触点,吸引对上新产品感兴趣的人进入社群,短时间转化,活动结束后,群即解散。这种方式的好处是减少对客户的打扰,同时需求更精准,转化效果更佳。

四、小批量引流测试,验证关键假设

搭建好了基础的模型后,就开始进行小范围引流验证。淘系引流-私域常用的方式有5种,每一种的方式和优劣势我都放在图里啦。

关于引流更详细的操作方式我会单独再拧一篇文章来写,欢迎大家关注~

换个角度看私域流量运营  第3张

五步跑完,能拿到一个基础数据,如果和当初目标测算设定的数据类似时,我们就判断策略和方向是对的,然后朝着这个方向继续深挖,不断的复制「引流—转化—复购」这个模型,通过一切资源去放大,实现增长。

如果和当初目标测算差距有点大,那就反向去检查,是那个环节出问题了,重新优化,再进行测试。

写在最后:

做私域,本质上也做商业,做业务,和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的模型。要想确定当前阶段需要做的模型,就要明确当前的战略目标是什么。」

而其实究竟这个阶段该做什么事,是和目标紧密绑定的。通常做的方法无外乎这么多,所以挑战也不在于如何实施,而在于把公司有限的资源投入到什么地方。有时候增长的博弈是资源的统筹,而非方式的正确。

在这个过程中,需要我们时刻摆正心态,意识到在增长项目中,失败和不能达到增长预期才是人间常态。

《穷查理宝典》中故事里的乡下人说:“要是知道我会死在哪里就好了,那我将永远不去那个地方。”这完全符合查理·芒格的“总是反过来想”的精神:要想长寿,先想一下如何不死。 


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